Sezon cięć budżetowych produkuje charakterystyczny odruch: budżet maleje, zespół przenosi środki do kanałów z najniższym CPM i najczytelniejszym raportem kliknięć, a poczucie kontroli nad wydatkami rośnie. Nielsen przebadał 1 400 globalnych marketerów na poziomie menedżerskim i wyżej, z budżetami powyżej miliona dolarów, w czterech regionach świata, i dokumentuje, że 54% z nich planuje w 2025 roku ograniczyć wydatki reklamowe¹. Presja budżetowa jest realna i powszechna, a technologia nie pozostaje najwyższa z nich — 70% marketerów technologicznych planuje cięcia wobec zaledwie 40% w retailu¹. Ale raport identyfikuje problem głębszy niż cięcia: marketerzy ograniczają budżety bez wiarygodnych danych o tym, które kanały generują zwrot. Tylko 32% marketerów globalnie mierzy swoje wydatki mediowe holistycznie, obejmując jednocześnie kanały cyfrowe i tradycyjne¹. Oznacza to, że 68% decyzji alokacyjnych podejmowanych jest na podstawie niepełnego obrazu. Presja budżetowa w środowisku, w którym nikt nie mierzy prawidłowo, nie prowadzi do optymalizacji. Prowadzi do systematycznego przesuwania budżetów w kierunku kanałów najłatwiejszych do zmierzenia, niekoniecznie tych o najwyższym ROI.
Mechanizm tej asymetrii jest dobrze udokumentowany przez Nielsen. Kanały cyfrowe są powszechnie postrzegane jako bardziej skuteczne niż tradycyjne, ale raport wskazuje, że operatywnym słowem jest tutaj właśnie "postrzegane"¹. Cyfrowe media mają niższe CPM, opierają się na własnych metrykach platform, operują blisko dolnego lejka i dlatego znacznie częściej przejmują atrybucję konwersji w modelach last-click. Te właściwości tworzą złudzenie skuteczności: kanał, który łatwo zmierzyć, wydaje się kanałem, który działa. Raport potwierdza, że 60% marketerów globalnie chce mierzyć zarówno zasięg i częstotliwość, jak i ROI jednocześnie¹, co świadczy o tym, że intencja pomiaru holistycznego jest powszechna. Jednak zaledwie 32% faktycznie to realizuje¹, a w Europie ten odsetek spada do 23%¹. Jako największą barierę marketerzy wskazują brak wyrównania interesariuszy (22%), czyli sytuację, w której różne działy organizacji mierzą sukces innymi metrykami i nie mogą dojść do konsensusu co do wartości wspólnej kampanii¹. Chaos pomiaru nie jest problemem technicznym, lecz organizacyjnym.
Raport dostarcza przykładu, który ujawnia skalę tej deformacji percepcji z wyjątkową precyzją. Radio jest globalnie postrzegane przez marketerów jako jeden z najsłabszych kanałów reklamowych. Jednocześnie normy Nielsen Compass dokumentują, że radio ma czwarty najwyższy średni ROI globalnie spośród wszystkich typów mediów¹. Luka między percepcją a rzeczywistością jest strukturalna, nie przypadkowa. Wynika z faktu, że radio jest trudne do zmierzenia w standardowym środowisku atrybucji cyfrowej i przez to systematycznie traci budżety na rzecz kanałów, które mierzą się łatwiej, niekoniecznie jednak generują lepszy zwrot. Zupełnie inaczej wygląda sytuacja CTV, które staje się jednym z niewielu kanałów notujących wzrost inwestycji: 56% marketerów globalnie planuje zwiększyć wydatki na OTT/CTV w 2025 roku, o 3 punkty procentowe więcej niż rok wcześniej¹. Streaming odpowiada już za 42,4% czasu oglądania reklam w Stanach Zjednoczonych¹, a przychody z reklam CTV w USA mają przekroczyć 17 miliardów dolarów w tym roku, rosnąc o 25%¹. CTV łączy precyzję targetowania i raportowania, które marketerzy cenią w digitalu, z zasięgiem i kontekstem telewizji. Dlatego jest kanałem, w którym postrzegany i rzeczywisty ROI mają szansę zbliżyć się do siebie.
Retail media networks wnoszą do tej analizy dodatkowy wymiar złożoności. 65% globalnych marketerów uważa, że RMN odgrywają rosnącą rolę w ich strategii mediowej¹, a w Ameryce Północnej ten odsetek sięga 74%¹. Raport wskazuje, że RMN przyciągają uwagę marketerów z uzasadnionych powodów: oferują closed-loop measurement, czyli bezpośredni związek między ekspozycją na reklamę a konwersją, oparty na first-party danych transakcyjnych¹. Problem polega na tym, że aby spełniać wymogi regulacji prywatności, RMN wymagają od partnerów reklamowych korzystania z własnych narzędzi atrybucji lub dedykowanych rozwiązań, a dane są udostępniane jedynie w zagregowanej formie¹. Raport wskazuje wprost na konflikt interesów: trudno ufać platformie, która samodzielnie ocenia skuteczność własnych kampanii¹. Pomiar third-party, choć stosowany rzadziej, umożliwia porównanie wyników RMN z wynikami innych kanałów w media mix — bez czego cross-channel optymalizacja pozostaje niemożliwa. RMN dodają do budżetu nowy punkt konwersji, ale bez niezależnego pomiaru mogą jedynie kanibalizować budżety z kanałów mierzonych lepiej, nie generując netto dodatkowej wartości.
Dane Nielsena ujawniają jeszcze jeden paradoks, który ma bezpośrednie znaczenie operacyjne dla e-commerce. Raporty o śmierci mediów tradycyjnych i dominacji digitalu zderzają się z rzeczywistością: telewizja i radio odpowiadają za 56% wszystkich wydatków reklamowych w Stanach Zjednoczonych w 2024 roku¹. Marki turystyczne globalnie zredukowały swoje wydatki online o 4%, a jednocześnie zwiększyły budżety TV o 11%¹. Najlepiej znane brandy świata, w tym Airbnb, Hilton i Royal Caribbean, aktywnie reinwestują w tradycyjne kanały mimo wieloletniego naciskania na digital. Mechanizm tego odwrotu jest precyzyjnie opisany przez raport: kanały tradycyjne budują i podtrzymują świadomość marki w sposób, którego cyfrowy performance marketing nie zastępuje¹. Dla sklepu e-commerce operującego w konkurencyjnej kategorii oznacza to, że optymalizowanie budżetu wyłącznie pod wskaźniki dolnolejkowe przy jednoczesnym zaniku świadomości marki przekłada się w kilkuletnim horyzoncie na wzrost kosztu pozyskania klienta — bo marka przestaje być rozpoznawana zanim jeszcze użytkownik trafi na reklamę performance.
