Paradoks personalizacji: algorytm buduje i niszczy lojalność

Abstrakt

Algorytm rekomendacyjny jest powszechnie uznawany za narzędzie budowania lojalności klienta. Dane dowodzą, że ten sam mechanizm, który zwiększa precyzję rekomendacji, utrwala jednocześnie uprzedzenia zawarte w danych historycznych i może przy wystarczającej intensywności ekspozycji przekształcić postrzeganą usługę w postrzeganą inwigilację. Paradoks ten nie jest błędem projektowym możliwym do usunięcia przez aktualizację kodu, lecz strukturalną właściwością mechanizmu ciągłego uczenia się: im więcej danych algorytm zbiera, tym precyzyjniejsze rekomendacje generuje, a zarazem tym głębiej zakorzenione są uprzedzenia absorbowane z historii interakcji¹. Badanie Raji i współpracowników¹ systematyzuje ten paradoks na podstawie mechaniki trzech globalnych platform i wyodrębnia dwa niezależne wymiary ryzyka: stronniczość danych treningowych prowadzącą do dyskryminacyjnych rekomendacji oraz nadmierną personalizację erodującą zaufanie konsumenta. Zrozumienie obu mechanizmów jednocześnie jest warunkiem projektowania systemów rekomendacyjnych, które wzmacniają sprzedaż bez podważania relacji z kupującym.